La Guerra De Las Colas - Roger Enrico y Jesse Kornbluth

A través de la historia hay marcas que han dejado grandes huellas y que aun en el siglo 21 siguen estando posicionadas en el mercado, en el cual han tenido que madurar sus empresas, utilizando herramientas necesarias para sobrevivir a los cambios y aumentando el nivel de su audiencia. Este es el caso de Coca Cola y Pepsi, dos marcas que durante ya unas décadas atrás  se han posicionado de una manera satisfactoria, pero siendo muy competitivos, estratégicos y sobre todo dejando organización en alto, donde sus grandes consumidores se apropiaron de la marca rápidamente, siendo fieles junto con ellos, trayendo con esto mucha felicidad a sus consumidores y donde se apropiaron de las marcas como símbolos patrióticos. Sin embargo desde el punto de vista del marketing y lo que nos dejan analizando en el libro la guerra de las colas, se vio reflejado también unas estrategias competitivas con el fin de acaparar la mayor cantidad de mercado posible por parte de la compañía  Pepsi ,utilizando así un marketing muy agresivo, colocando en duda la fidelidad de los clientes de Coca Cola, ocasionando así un golpe crítico para esta empresa que en su trayectoria venía haciendo las cosas correctamente, y este fue el comienzo de una guerra, donde sus estrategias de marketing trascendieron de lo competitivo a algo personal, colocando productos al mercado como armas para eliminar rápidamente su competencia, así mismo utilizando publicidad, con la que Pepsi gano esta guerra, el ensayo describe prácticamente cuales fueron las estrategias competitivas por parte de Pepsi para superar en ventas y en marketing a la empresa Coca Cola.

Antes de comenzar como Pepsi Cola como empresa tuvo gran influencia en el mercado que abarcaba Coca Cola y  como sus productos tuvieron gran éxito gracias a los consumidores fieles de su marca, primero conceptualicemos lo que corresponde con ventajas competitivas.

En el libro del autor Michael E.Porter nos afirma que, “la conceptualización de las ventajas competitivas nos indica que está constituyendo una destreza o habilidad especial que logra consolidar una empresa y que permite desarrollar uno o más factores diferenciales en sus operaciones, sus productos, lo que la coloca en posición de preferencia a los ojos del mercado, ya que sus integrantes perciben la propia organización y/o sus productos como algo único y determinante en el proceso de decisión de compra” (Porter, 1991)

El libro inicia dando a conocer como Pepsi por medio de una campaña publicitaria basada en una prueba directa de sabor, la cual permitió que Pepsi creciera y tuviera una mejor adopción en el mercado, lo cual le permitió a la compañía realizar grandes inversiones en su nueva campaña publicitaria la cual llamaron ¨El desafío Pepsi¨, la cual,  permitió que Pepsi superara a la más grande empresa productora de cola negra ¨Coca- cola¨.

El desafío Pepsi comenzó en Dallas, Texas en el año 1974, ciudad, en la que en ese entonces Pepsi ocupaba la tercera posición en ventas. Como primera campaña se realizó una prueba de sabor en la cual como sorpresa para muchos, Pepsi gano, lo cual trajo como consecuencia que las ventas de Pepsi se dispararan en esa ciudad y que la compañía ganara territorio y en poco tiempo el desafío se extendió al 80 % del país, por lo cual los directivos de coca- cola decidieron cambiar la receta e inventar un nuevo sabor, sin embargo este no tuvo un buen éxito en el mercado debido a que sus fieles consumidores preferían el sabor clásico de coca- cola, mientras tanto Pepsi estaba generando sus mayores esfuerzos en cómo aprovechar esa mala estrategia de Coca-Cola y sacarle el mayor provecho y ventaja posible.

Los inicios para Pepsi no fueron de gran éxito como para afectar a la junta directiva de coca cola, Pepsi tuvo una serie de problemas ya que sufrió dos quiebras consecutivas, la mayor quiebra se produjo a finales de la segunda guerra mundial, cuando el precio del azúcar incremente y los directivos de Pepsi por temor a que siguiera subiendo compro grandes cantidades de azúcar sin embargo los precios bajaron, lo cual provoco que la compañía se declarara en quiebra y ofreciera la empresa a su rival Coca- cola, el cual rechazo la oferta, la cual daría pie a una guerra entre las dos compañías.

Pepsi inicio una actitud agresiva, aumentando las cantidades de productos ofrecidos a menor precio que los de la competencia, lo cual permitió que Pepsi aumentara sus ventas significativamente, desde allí Pepsi empezó a creer que la publicidad era la mejor arma para posicionar su producto y ganarle a coca cola que para ese entonces contaba con más de 100 plantas embotelladoras donadas por el gobierno para suplir las necesidades de las fuerzas militares.

En 1963 Pepsi ocupaba el puesto 41 y coca cola el puesto 44 según la revista fortune, debido a que Pepsi se asoció con frito lay y para 1986 tenían a las cadenas de restaurantes pizza hot y taco bell, las cuales en conjunto generaban más de 9 mil millones de dólares.

Para el año de 1974 Pepsi se había emparejado con coca- cola y para 1977 Pepsi ya había tomado la delantera, por lo cual decidieron seguir invirtiendo en el desafío Pepsi y cambiar su lema inicial el cual era ¨Pepsi sabe mejor que coke¨, desde entonces Pepsi enfoco sus más grandes esfuerzos en generar la mejor publicidad por todos los medios posibles con el fin de acaparar la mayor cantidad de mercado posible y logro tener más de 208 embotelladoras a nivel mundial.

En el caso de Colombia la embotelladora y aliado estratégico de Pepsi, es la empresa Postobon, Desde hace unos años, su pacto consiste en que Postobon se encarga de la producción y distribución local de las marcas de gaseosas de la primera como Pepsi, Mountain Dew y Seven Up, la bebida de té Lipton y la isotónica Gatorade.

El acuerdo se inició con las líneas de gaseosas y se han ido incorporando otras marcas de la multinacional estadounidense. Ahora, se firmó otro acuerdo consistente en que Postobón y sus filiales Gaseosas Lux y Productora de Jugos podrán importar al país Ocean Spray, una marca de jugos creada en 1930 en EE. UU., entre otros, a base de arándano (fruta similar a la fresa). (Garzón, 2015).

Desde entonces Pepsi empezó a innovar en sus productos, empezando por las su mercado meta el cual eran las personas jóvenes, así como también es generar productos con menos cantidad de calorías apoyado por materias primas diferentes al azúcar y adicionalmente con sus grandes inversiones en campañas de publicidad las cuales le permitieron tomar la delantera y estar por encima de coca- cola.

La campaña más costosa y la cual requirió de la mayor inversión en publicidad de esa época fue la campaña realizada por Michael Jackson para Pepsi, por la cual Pepsi pagaría 5 millones de dólares. Y la cual fue un éxito mundial, Pepsi logro vender cantidades impresionantes y sobrepaso a coca- cola significativamente, adicionalmente siguió realizando espectáculos y contratando famosos los cuales le permitieron a Pepsi incrementar sus ventas y sus utilidades.

Para hacer frente al rápido crecimiento de Pepsi, coca cola decidió seguir con su estrategia de presentar un nuevo sabor al mercado, pero todas las estrategias que coca- cola tenia, Pepsi ya las tenía solucionadas y buscaba la forma de hacer que esa estrategia se viera mal en el consumidor, con lo cual la credibilidad de coca- cola disminuyo y como resultado Pepsi sigue creciendo. Como última opción coca- cola tuvo que aceptar que el sabor de su cola clásica no debería cambiar y debería seguir siendo la misma.

Desde el año 1898, cuando Pepsi fue fundada y Coca llevaba en el mercado unos 13 años, ambas compañías se han enfrascado en una lucha sin cuartel por dominar el mercado de refrescos de cola.

Ambas empresas, en su búsqueda por derrotar al contrario, nos han mostrado buenas campañas de publicidad -muchas de ellas comparativas y muy agresivas-, promociones, guerra de precios y batallas en los distribuidores.

Hoy, después de 110 años de lucha continuada, es momento de decretar un ganador.

Si miramos el mercado tradicional de bebidas de cola, Coca-Cola disfruta de un liderazgo importante. Casi 53% de cuota de mercado mundial, con 41 % en cuota en EE.UU. y liderazgo absoluto en algunos mercados como Brasil (85%), Rusia (56%) y España (54%). Coca-Cola ha ganado la batalla por la cuota de mercado, pero Pepsi ha ganado la guerra por ser la mejor compañía.

El mercado ha reconocido este hecho, y tras largos años de dominancia de Coca-Cola –de hecho llegó a tener una capitalización 3 veces mayor que Pepsi-, en Diciembre de 2005 por primera vez Pepsi superó a su rival en capitalización bursátil: ese día Pepsi pasó a ser una compañía más valiosa que Coca-Cola. Desde entonces las dos compañías han alternado posiciones en sus capitalizaciones, aunque en el último reporte (2Q 2008) Pepsi seguía siendo más rentable que Coca en términos de ROE y ROA.

Gracias a su estrategia de diversificación, hacia el 2005 Pepsi obtenía solo el 25% de sus ingresos de los refrescos carbonatados mientras que Coca-Cola todavía dependía de esa categoría, con 85% de sus ingresos, siendo muy vulnerable a su lento crecimiento

La estrategia de Pepsi fue muy acertada ya que las categorías en las que se enfocó presentaban tasas de crecimiento muy superiores a las de las bebidas colas.

“Pepsi se dio cuenta mucho antes que Coca que la tendencia del mercado de refrescos carbonatados estaba en riesgo y que ellos necesitaban avanzar en snack y bebidas no-carbonatadas” explica Caroline Levy, analista que cubre el sector para UBS.

Lo que es aún peor, las ventas de refrescos ya no son una categoría de crecimiento lento, sino que han comenzado a declinar en muchos mercados, ya que los consumidores se decantan por beber agua embotellada, zumos y bebidas deportivas y/o energéticas. (Carballada, 2088).

Nuestras opiniones respecto esta lectura son:

·         Aunque los comerciales indiquen de que Pepsi quedo como ganador, el gran producto de Coca Cola es por lejos su mejor e inigualable estrategia.

·         Aunque las ventas de Pepsi superen a las de Coca Cola, este sigue siendo líder en marca y en la actualidad en las redes sociales tienen más seguidores.

·         Las estrategias de marketing por parte de Pepsi fueron de gran influencia, permitiendo abarcar un mercado amplio, por su diversificación en todos sus productos a diferencia de Coca Cola.

·         Estas dos compañías están tan posicionadas, que a pesar de que existan otras bebidas de cola, no llegan a ser competencia para ellos, son muy bajas las probabilidades de que lo sean.

·         Ambas empresas han comprendido la importancia del consumidor y no solamente hacer productos que probablemente no lo quiera el mercado, es por eso que tanto Coca Cola como Pepsi innovan en las diferentes niveles que satisfagan y superen las expectativas de los consumidores, dándole un valor agregado a la marca.

·         Pepsi se considera como único competidor de Coca Cola, ha integrado unas estrategias de publicidad con la calidad de sus productos, aportando valor a toda la cadena de suministro.

·         En la actualidad los consumidores de estas bebidas carbonatadas, son más conscientes de los daños internos en cuanto a las personas, es por ello que los niveles de preocupación va dirigido a consumir bebidas saludables.

Bibliografía

Bisbal, M. (11 de 11 de 2012). Libre mercado. Obtenido de http://www.libremercado.com/2012-11-11/pepsi-versus-coca-cola-quien-gana-1276473808/

Bronte, P. (15 de 09 de 2015). Sabemos digital. Obtenido de http://sabemosdigital.com/hoy/3404-pepsi-se-aprovecha-de-la-caida-de-coca-cola-y-vende-un-0-22-mas-en-espana

Carballada, C. P. (06 de 10 de 2088). MARKETISMO. Obtenido de http://marketisimo.blogspot.com.co/2008/10/el-verdadero-ganador-de-la-batalla.html

Garzón, R. L. (03 de 09 de 2015). EL TIEMPO . Obtenido de http://www.eltiempo.com/economia/empresas/alianza-entre-pepsi-y-postobon/16332415

Martin, C. (02 de 15 de 2016). Hispanidad. Obtenido de http://www.hispanidad.com/coca-cola-vs-pepsi-la-marca-de-la-felicidad-gana-mas-en-2015-aunque-ingresa-17-000-millones-menos-que-su-rival.html

Porter, M. (1991). The Competitive Advantage Of Nations. Edres, Plaza Y Janes.